Maison Bohemique for Anya Chipovskaya . Vogue Russia 20 Anniversary
Maison BOHEMIQUE Fashion Show FW17/18
Maison Bohemique Intreview for Buro 24/7 Kazakhstan
Maison Bohémique:
"Нас принимали за костюмеров Большого театра"
На один день в Алматы прилетели дизайнеры бренда Maison Bohémique Артем Низов и Андрей Шилков, чтобы представить свою коллекцию на подиуме. Вокруг них сейчас шумиха в Москве –несколько недель назад они официально представили себя как дизайнеров марки. Бренд существует уже много лет, но кто именно стоит за ним, знали только редакторы, байеры, фотографы. Мы поговорили с Артемом и Андреем о необходимости скрывать свои имена, понятии роскоши и почему они не боятся отказывать клиентам.
Давайте поговорим о вашем недавнем каминг-ауте. В Москве это все-таки был секрет Полишинеля, все равно вся тусовка знала, кто стоит за брендом, кто им занимается. Шила в мешке не утаишь.
Артем Низов: Конечно, все модные редакторы, байеры, фотографы знали – кто мы. Инкогнито мы оставались номинально. Когда ты работаешь с людьми, такой секрет сохранить невозможно. Все фотографии, все наши съемки были прокредитованы именем Андрея, а он один из самых известных и востребованных в Москве визажистов. Изначально это была вынужденная мера, так как и я, и Андрей работали на другие компании и по контракту не могли заявлять о себе. Позже нам показалось это интересным, в этом была интрига. Мы задумались над этим и рискнули попробовать, чтобы понять, как может работать марка в отрыве от имени ее создателя. Это сложнее, ведь в этом случае продукт должен говорить сам за себя. А это не самый простой ход.
Наш каминг-аут не был пиар-ходом, как многие считают. Мы решили расставить все точки над "i", чтобы пресечь слухи о том, кто мы. А их с самого начала ходило великое множество. Начиная от каких-то известных людей и заканчивая костюмерами Большого театра и Ульяной Сергеенко. У некоторых хватало смелости присваивать себе наши работы.
Сейчас, конечно, такое трудно представить. Опыт Маржелы повторить вряд ли получится, когда успех бренда напрямую зависит от популярности в Instagram, количестве фолловеров и прочего. Грубо говоря, скромности сейчас не место, необходимо промоутировать себя как бренд.
А. Н.: Чтобы промоутировать себя, нужно в первую очередь быть интересным. Людям должно нравиться, как ты выглядишь, чем ты занимаешься, во что ты одеваешься.
Андрей Шилков: Это, скорее, понятие стиля жизни, которому хочется следовать.
А. Н.: Именно. Людям хочется быть похожим на тебя, поэтому они покупают твой бренд. Твоя репутация может иногда сработать и в другую сторону: если ты известен как человек с не самым приятным характером, это может оттолкнуть от тебя покупателя. Весь вопрос в том, как ты выстроил личный брендинг. Да и потом, образ вокруг марки – это вторично, на первом месте всегда одежда, ее качество и крой. В России в принципе тяжело этим заниматься, здесь не развита индустрия. Достать трудно даже фурнитуру – иголки, нитки, булавки, тесьму, я уже не говорю обо всем остальном. Нам же хотелось делать одежду исключительного качества, чтобы человек получил невероятное удовольствие от ее ношения.
Дизайнерское прошлое было только у Артема. Вы с самого начала решили, что это будет бизнес, а не просто дело "для души".
А. Н.: Конечно. Хотя никакой бизнес-модели не было. Все делалось по наитию. Но в первую очередь для себя мы решили, что не будем делать вещи "в стол". Первую же коллекцию мы старались реализовать в магазины.
А. Ш.: Нам было важно заявить о себе. Зачем создавать красивые вещи и оставлять их у себя в студии? Тем более мы сразу выяснили для себя, чем мы отличаемся от других брендов. Мы создаем не просто одежду, мы создаем образ – от прически и маникюра до самых мельчайших деталей. Для нас женщина – это в первую очередь прекрасный образ, с которым мы экспериментируем. Нам повезло, что с самого начала мы знали, кто наша клиентка.
А. Н.: Возвращаясь к бизнес-модели... Это знание помогло нам образовать вокруг себя тот небольшой пул постоянных клиентов, которые до сих пор с нами. Тогда пришло четкое понимание, как это будет работать. Во-первых, нас должно быть мало. Наша одежда –это редкость, эксклюзив. Женщина, которая ее носит – особенная. Во-вторых, мы нишевый продукт, но коммерческий. Как бы сложно, вдумчиво и архитектурно не была сделана вещь, это всего лишь одежда, которую нужно носить. Мы не делаем из нее объект. Да, у нас есть базовые вещи, но их очень мало. Все встало на свои места, когда мы плотно начали сотрудничать с магазинами – одним из первых стал Podium. Мы получили аналитику, стали планировать, составили бизнес-план, стали работать более адресно. Вместо воображаемой клиентки мы увидели реальную женщину, и это очень помогло. Мы видим типаж. Это, например, Аня Чиповская, Виктория Исакова, Паулина Андреева.
Женщины знают, что к нам они должны приходить в хорошей форме. Не худыми, нет - но подтянутыми, с хорошим тонусом. Они понимают, что их ждут платья, которые сделают их особенными, потому что они предназначены только для них. Чувство уникальности - то, что женщине чаще всего нужно больше всего остального.
В одном из своих интервью вы говорили, что некоторые ваши вещи хорошо смотрятся только в одном размере. Но вот приходит к вам девушка – ну, не Паулина Андреева, не Аня Чиповская, далеко нет. Но ей тоже хочется быть в Maison Bohémique.
А. Ш.: На самом деле ничего не изменилось. У нас по-прежнему очень узкая размерная линейка. Но мы тоже меняемся. Некоторые вещи мы прорабатываем так, чтобы они хорошо смотрелись не только на 34–36 размерах, но и на 42–44. Да, мы сформировали определенный пул клиентов и, возможно, отпугнули остальных. Но все равно, как бы ни колдовали над кроем или корсажем, мы не сможем совершить чуда. Поэтому женщины знают, что к нам они должны приходить в хорошей форме. Не худыми, нет – но подтянутыми, с хорошим тонусом. Они понимают, что их ждут платья, которые сделают их особенными, потому что они предназначены только для них. Чувство уникальности – то, что женщине чаще всего нужно больше всего остального.
Хорошо, вы наработали свою преданную аудиторию, с которой вам комфортно. Но что дальше? Как вы хотите развиваться?
А. Н.: У нас есть небольшие точки продаж в Сочи и Краснодаре, есть клиентки в Лондоне и ОАЭ. Наша одежда не висит ни в одном шоу-руме, потому что у нас есть определенные требования к тому, где и с кем мы выставляемся. Да, мы молодой бренд, но мы уже вышли из статуса молодых дизайнеров. У нас есть четкое позиционирование себя. Опять же, такая экспансия, о которой многие мечтают, это иногда просто дребезжание. Предоставить по пять единиц в каждый встречный интернет-магазин или шоу-рум – ну, что это дает? Если мы начинаем работать с каким-то бутиком, мы хотим, чтобы нас было много. Чтобы можно было понять наш бренд, разглядеть его.
А. Ш.: У нас часто возникают вопросы к соседству. Например, мы не выставляемся в мультибрендовых бутиках, где висят только русские дизайнеры. Мы за здравый микс, но не позиционируем себя как лубочных дизайнеров, которые будут интересны исключительно туристам. Все-таки наше качество исполнения, материалы – все эти моменты более присущи международному бренду. То есть мы не хотим ассоциировать себя с людьми, которые заказывают серые свитшоты, приклеивают туда свой логотип и называют себя дизайнерами. Также мы не преследуем цели выставить три рубашки и две пары брюк, а затем писать в пресс-релизе, что наш бренд вы можете найти в десяти разных магазинах. Мы дорожим своей работой, мы высоко ее ценим, мы требовательны, в конце концов. Поэтому мы добились определенного успеха, я думаю.
Покупать кутюр и носить кутюр - это абсолютно разные вещи. Если ты умеешь быть самим собой и кутюр вписывается в твое ощущение самого себя - это и есть роскошь.
Вернемся к одежде. В самом начале вы сказали, что вас принимали за костюмеров Большого. В этом есть логика: все-таки Maison Bohemique – это про роскошь и некоторую театральность, которые сейчас непопулярны...
А. Н.: Мы достаточно экзальтированный бренд, экстравагантный. В самом начале мы делали две кутюрные коллекции. А кутюр – это вещь не на каждый день, это театр, особый случай. И его подача должна быть сказочной. Мы очень много времени уделяем декоративности, мелкой ручной работе. Наверное, это и вызывает ассоциации с театральным костюмерным искусством.
А. Ш.: А роскошь не умирает. Мне кажется, понятие роскоши сейчас искажено, как и понятие гламура. Роскошь быть самим собой – это тоже роскошь. Это требует определенной смелости, мышления. Покупать кутюр и носить кутюр – это абсолютно разные вещи. Если ты умеешь быть самим собой и кутюр вписывается в твое ощущение самого себя – это и есть роскошь.
А. Н.: Что такое роскошь сегодня? Это излишество и дурной вкус? Но ведь черный и кашемировый свитер – это же роскошь? Мужской костюм на голое тело? Роскошь – это в какой-то степени образ жизни, который не зависит от внешних признаков.
Maison Bohemique Intreview for December issue L'Officiel Russia 2017
Maison Bohemique
Их платья и костюмы носят, пожалуй, самые красивые актрисы страны — от Анны Чиповской до Паулины Андреевой. Основатели бренда, Андрей Шилков и Артем Низов, рассказали L’Officiel Россия о том, как выбирают клиенток, почему не шьют простые вещи, за что ценят восьмидесятые и когда говорят решительное «нет».
То, что творится в фотостудии на Петровке, больше напоминает не съемку, а сюрприз-вечеринку посреди дня — для своих. Одна из моделей прогуливается по полу босиком, в колготках в сетку и с бантами на щиколотках. На ее плечи накинута лиловая шуба Maison Bohemique, целиком из страусиных перьев, закрепленных на тончайшей, полупрозрачной сетке, — никаких тяжелых подкладок. Такую же шубу, только сочно-розовую, примеряет на себя директор раздела «Мода» журнала L’officiel Лена Бессонова.
«Съемка не удалась, если Лену не щелкнули», — смеется Андрей Шилков.
Сегодня Андрей не в костюме и не в водолазке — как на большинстве своих фотографий, в основном черно-белых, — а в клетчатой рубашке и очках в заметной ретрооправе.
Он садится у ноутбука фотографа, чтобы сразу отсмотреть получившиеся кадры.
«Вот так красиво шея открывается, — говорит Шилков, кивнув. — Да-да, очень красиво. Теперь все сложилось. Молодцы».
Семь лет визажист Андрей Шилков и его партнер дизайнер Артем Низов сохраняли анонимность. Кто одевает главных российских актрис в наряды, по духу больше всего близкие к Сен-Лорану периода восьмидесятых, непосвященным оставалось только догадываться. Знающие молчали. Если Шилков и Низов и давали интервью, то фотографировать себя не позволяли, имен не раскрывали, отвечали на вопросы коротко и по делу. «Наша цена, — говорили они, — равнозначна качеству и затратам на изготовление. Точка». А когда речь заходила о клиентах, уклончиво отвечали, что одевают тех, кого считают нужным.
Этой осенью Андрей и Артем наконец — простите за пошловатый оборот — сняли маски. Имена тех, кто на самом деле основал Maison Bohemique, первой назвала подруга и давняя клиентка дома Паулина Андреева.
Девятого октября Bohemique устроили первый показ — в здании «Москонцерта», немецком особняке позапрошлого века на Пушечной, который описывал даже Булгаков в «Дьяволиаде». Там же Андрей Шилков и Артем Низов впервые появились на публике. К этому времени пересуды о том, кто на самом деле стоит за Bohemique, по светской Москве ходили довольно долго. «Вы не представляете, — писали в популярном светском глянце, первым взявшем у Шилкова и Низова интервью, — как трудно было нашему журналу семь лет не задавать вопрос, ответ на который мы знаем!»
«Женственность все равно переживет ugly chic и ugly fashion, — считает Андрей Шилков. — В конце концов, женщина, надевая платье, смотрит в зеркало и говорит: "Господи, какая же я красивая"».
Анонимность анонимностью, но акцентировать на ней внимание так, как это делала почти вся московская фэшн-пресса, было с какой-то стороны неправильно. В конце концов, разговоры об анонимности отвлекают от главного. То есть от самой одежды: семь лет Maison Bohemique делают демикутюр такого уровня, что в России у них нет конкурентов. Казалось бы, задача невыполнимая — но у них получается.
«Понятно, что изначально мы проговариваем не основные темы коллекции или какую-либо эпоху, которой она будет посвящена, а общее направление, стиль жизни женщин, которые нам интересны. Тех, кем мы вдохновляемся, — рассказывает Артем Низов. — Дальше делается несколько опорных эскизов, в районе ста. Сначала мы наполняем коллекцию какими-то эмоциональными, сильными, очень эффектными вещами. Но дальше идет и более коммерческое. Мы должны учитывать то, что любят наши клиентки. Если делать только фантазию, это будет очень сложная история».
«Наоборот, — не соглашается Андрей Шилков, — мне кажется, работать с фантазией и только с фантазией — довольно простая история. Это гораздо легче».
Соотношение между условными фантазией и коммерцией — больная для фэшн-индустрии тема: у дизайнера всегда есть риск впасть в одну из крайностей — и начать производить либо вещи, непонятные покупателю, либо, наоборот, совершенно вторичные. «Наша марка, — говорит Артем, — не была нацелена на коммерческую одежду. Мы предпочли сформировать круг клиентов, которые не идут к нам за так называемой базой. Ее у нас почти нет, большая часть нашей ДНК — сложные, вечерние вещи. И, как ни странно, именно такие вещи и пользуются спросом. А не "базовые" пальто».
«С другой стороны, — добавляет Андрей Шилков, — у нас изначально была установка не делать одежду "в стол" потому, что это превращается в какую-то игру. Ты делаешь вещь, как хочешь, как только ты ее видишь, показываешь кому-то — и что дальше?
Нашей задачей было делать вещи, которые бы носили, надевали на светские мероприятия, такие, которые бы нравились, за которыми бы возвращались. Позволить себе работать только в творческом направлении могут разве что модные дома с огромными инвестициями. Или любители. Я считаю, что трудиться в стол — в общем и целом утопическая идея».
Демикутюр от Maison Bohemique действительно отличается редкой применимостью к жизни. В Америке про него сказали бы: wearable. При всей внешней сложности — шлейфах, перьях, вышивках, крупных рюшах прямиком из восьмидесятых — эти вещи льстят фигуре и в некоторой степени даже облагораживают ее. Интерес Шилкова и Низова к восьмидесятым и роскоши именно в том понимании, которое бытовало тогда, — не случаен.
«Вы знаете, — рассуждает Артем, — для меня восьмидесятые — один из последних периодов перед тем, как из моды начала уходить женственность. Конечно, и в двухтысячных был пик сексуальности — агрессивный порношик, и в девяностых был Versace. Но есть ощущение, что в восьмидесятые мода и роскошь не были тем бизнесом, в который они превратились позже. Наверное, дело в этом.
Я был очень-очень маленький, Андрей чуть постарше. Гипертрофированные, утрированные восьмидесятые — из тех сериалов и фильмов, которые были у нас тогда в стране, — лично для меня стали последним эталоном женственности. Тогда было… ну, весело. Раньше было ощущение, что мода — это то, до чего ты не можешь дотянуться. В девяностые вдруг стала слишком коммерческой. А в двухтысячные ты сам стал модой. И старая-старая сказка пропала».
Maison Bohemique Fashion Show FW17-18 on Fashion Tv Russia
Paulina Andreeva ft. Basta - Posmotri v glaza (OST: Myths)
Paulina Andreeva and Basta recorded a cover version of the song "Posmotri v glaza" by Natlia Vetlitskaya for the film "Myths"
Director of the clip - Rezo Gigineishvili
Operator - Pavel Kapinos
The author of the music and the producer of the track - Andrey Zuev
Style for Paulina Andreeva by Maison Bohemique
Once upon a time in Paris...
Captured by Nizov Artem
Model - Zhanna Brass
Style - Maison Bohemique
Make-up - Andrey Shilkov
Hairstylist - Natalia Kovalenkova
Anya Chipovskaya - Hearts on MAISON BOHEMIQUE fashion show FW 17/18
Actress Anya Chipovskaya, muse of the MAISON BOHEMIQUE designers, performed the famous hit "Hearts" for the first time on the premiere fashion show of the brand.